Les KPI de réputation à suivre quand on gère plusieurs établissements

La plupart des tableaux de bord de réputation contiennent trop d'indicateurs et trop peu d'information. On y trouve la note moyenne, le nombre total d'avis depuis l'ouverture, parfois un graphique de sentiment — et il est impossible d'en tirer une décision.

Sept indicateurs suffisent. Voici lesquels, comment les définir précisément, et à partir de quel seuil ils doivent déclencher une action.

1. La note sur trente jours glissants

Définition. La moyenne des avis reçus au cours des trente derniers jours, par établissement — pas la note cumulée affichée sur la fiche.

Pourquoi. La note cumulée est un actif historique : elle bouge lentement, et pour un établissement ancien elle ne bouge presque plus. Elle ne vous dira jamais qu'un site est en train de se dégrader. La note glissante, elle, réagit en quelques jours.

Seuil d'action. Une baisse de plus de 0,3 point sur trente jours, ou deux mois consécutifs de baisse.

2. Le volume d'avis reçus

Définition. Le nombre d'avis publiés sur la période, par établissement et par plateforme.

Pourquoi. Le volume mesure votre collecte, pas votre qualité. Un site qui reçoit trois avis par mois n'a pas moins de clients contents : il ne les sollicite pas. C'est le premier levier à activer, et le plus rapide.

Seuil d'action. Un volume inférieur à un avis pour cent couverts servis signale une collecte défaillante.

3. Le taux de réponse

Définition. La part des avis reçus sur la période qui ont reçu une réponse publiée.

Pourquoi. C'est l'indicateur le plus directement actionnable de la liste : il ne dépend ni de la conjoncture, ni du quartier, ni de la carte. Il dépend uniquement de votre organisation.

Seuil d'action. En dessous de 95 %, l'organisation ne tient pas — et le premier réflexe ne doit pas être de rappeler les managers à l'ordre, mais de regarder pourquoi le travail ne se fait pas.

4. Le délai médian de réponse

Définition. Le temps médian entre la publication d'un avis et la publication de la réponse. Médian, pas moyen : une seule réponse publiée trois mois après ferait exploser une moyenne et masquerait un fonctionnement par ailleurs sain.

Pourquoi. C'est l'indicateur qui se dégrade en premier quand une organisation se relâche. Le taux de réponse tient encore — les managers rattrapent le week-end — mais le délai s'allonge, et c'est le signe avant-coureur.

Seuil d'action. Au-delà de 48 heures en médiane, ou dès que le délai double d'un mois sur l'autre.

5. La part d'avis à une et deux étoiles

Définition. Le pourcentage d'avis à une ou deux étoiles sur le total de la période.

Pourquoi. Cet indicateur sépare deux problèmes qu'on confond en permanence : un problème de réputation et un problème d'exploitation. Si la note baisse mais que la part de 1-2 étoiles reste stable, vous avez un problème de collecte. Si la part de 1-2 étoiles augmente, vous avez un problème en salle ou en cuisine, et aucun outil de réputation ne le réglera.

Seuil d'action. Au-delà de 10 %, ou toute hausse de plus de 3 points sur un mois.

6. L'écart avec les concurrents de quartier

Définition. L'écart entre la note de votre établissement et la note médiane des établissements comparables dans un rayon proche.

Pourquoi. C'est le seul point de référence qu'un directeur de site accepte comme légitime, et le seul qui a un sens commercial : votre client ne vous compare pas à la moyenne nationale, il vous compare aux deux autres adresses de la rue. Un 4,1 dans un quartier à 3,9 est une position forte ; un 4,4 dans un quartier à 4,7 est une position fragile.

Seuil d'action. Un écart négatif qui se creuse deux trimestres de suite.

7. Les motifs récurrents

Définition. Les thèmes qui reviennent dans le texte des avis — attente, addition, bruit, accueil, propreté — comptés par établissement et par période.

Pourquoi. C'est le seul indicateur qui dit quoi faire. Les six premiers vous disent qu'il y a un problème ; celui-ci vous dit lequel. Et à l'échelle d'un groupe, il révèle ce qu'aucun directeur de site ne peut voir seul : le même motif qui monte sur trois sites en même temps est un problème de process, pas un problème d'équipe.

Seuil d'action. Un motif cité dans plus de 15 % des avis d'un site sur trente jours, ou présent simultanément sur trois sites.

Les trois indicateurs que presque personne ne regarde

Sur les sept, trois sont systématiquement absents des tableaux de bord que nous voyons arriver : le délai médian, l'écart local et les motifs récurrents. Ce sont pourtant les trois qui produisent des décisions. Les quatre autres décrivent une situation ; ceux-là désignent une action et un responsable.

Ce que ces indicateurs changent concrètement dans votre pilotage →

Le rituel qui va avec

Des indicateurs sans rythme de lecture ne servent à rien. Le format qui fonctionne :

• Chaque semaine, quinze minutes en comité d'exploitation : le classement des sites sur la note glissante, les délais, et les motifs qui montent. Rien d'autre.
• Chaque mois, un rapport par établissement envoyé à son directeur, avec l'évolution et la comparaison locale. Automatique — un rapport assemblé à la main arrive toujours en retard et finit par ne plus arriver du tout.
• Chaque trimestre, une revue de fond : ce qui a bougé structurellement, quelles actions ont produit un effet mesurable, quels sites décrochent durablement.

Une règle qui compte plus qu'il n'y paraît : tout indicateur doit être ouvrable jusqu'aux avis qui le composent. Un directeur de site qui ne peut pas cliquer sur un chiffre pour voir d'où il vient le contestera, puis l'ignorera.

Comment Horecio rend chaque chiffre ouvrable jusqu'à sa source →

Ce qu'il ne faut pas suivre

• La note cumulée depuis l'ouverture. Elle ne bouge plus, donc elle ne dit plus rien.
• Un score de sentiment agrégé sans détail par motif : impossible d'en tirer une action.
• Le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux, qui ne corrèle avec aucune réservation.
• Les comparaisons nationales de la restauration, trop larges pour décider quoi que ce soit à l'échelle d'un quartier.

Si vous mettez ces sept indicateurs en place, commencez par le taux de réponse et le délai médian : ce sont les deux qui dépendent entièrement de vous, et ceux qui produisent un effet visible en moins d'un mois.

La méthode de réponse qui va avec →