Un calendrier de publication réseaux sociaux qui tient sur dix établissements

Dans un groupe horeca, la présence sur les réseaux sociaux échoue presque toujours de la même manière : soit le siège reprend tout et publie du contenu tellement générique que plus personne ne le regarde, soit chaque établissement fait ce qu'il peut et le résultat est illisible — trois comptes actifs, quatre à l'abandon, et deux dont personne ne connaît plus le mot de passe.

Le bon réglage est au milieu, et il est plus simple qu'il n'y paraît.

Le principe : le national donne le cadre, le local donne la matière

Ce qui vient du siège : l'identité visuelle, les campagnes saisonnières, les annonces qui concernent tout le groupe, et les gabarits. Ce qui vient du site : les photos du service, l'équipe, le plat du jour, la terrasse au soleil, le fournisseur du coin.

La raison est simple : personne au siège ne peut photographier une salle pleine un jeudi soir à Anvers. Et personne à Anvers n'a le temps de concevoir une campagne de fin d'année. Chacun fait ce qu'il est le seul à pouvoir faire.

En pratique, la répartition qui fonctionne est de l'ordre de deux tiers local, un tiers national. Un groupe qui descend en dessous de la moitié de contenu local produit des comptes interchangeables.

Un rythme réaliste, pas un rythme idéal

La question n'est pas « combien faut-il publier », c'est « combien pouvez-vous tenir douze mois d'affilée ». Un compte qui publie deux fois par semaine pendant un an bat un compte qui publie tous les jours pendant six semaines puis s'arrête.

Un rythme tenable pour un établissement :

• 2 publications par semaine au fil (une posée, une spontanée) ;
• 3 à 4 stories par semaine, non produites — le service, l'arrivage, l'équipe ;
• 1 publication mensuelle du siège relayée par tous les sites.

C'est peu. C'est précisément pour ça que ça tient.

Le calendrier trimestriel, en une page

Un calendrier annuel détaillé ne survit jamais au premier mois. Un calendrier trimestriel tient sur une page et se construit en une heure. Trois colonnes suffisent :

Les temps forts — ce qui est daté et connu à l'avance : changement de carte, fêtes, fermeture annuelle, ouverture de la terrasse, événement local. C'est le squelette.

Les rubriques récurrentes — trois ou quatre formats qui reviennent, pour ne pas repartir de zéro chaque semaine. Par exemple : le plat de la semaine, le portrait d'un membre de l'équipe, l'envers du service, le producteur. Une rubrique récurrente est ce qui transforme « je ne sais pas quoi poster » en « c'est mardi, c'est le portrait ».

Les respirations — les semaines volontairement vides. Un calendrier sans trous est un calendrier qui sera abandonné en février.

Ce que le siège doit fournir pour que ça marche

Trois choses, et elles font toute la différence entre un dispositif qui vit et un dispositif qui s'éteint :

• Des gabarits — deux ou trois formats visuels aux couleurs de l'enseigne, dans lesquels un manager glisse une photo et deux lignes de texte. Sans gabarit, chaque site invente sa mise en page et l'enseigne se dilue.
• Une charte courte — une page : ce qu'on montre, ce qu'on ne montre jamais (les clients reconnaissables sans accord, les prix barrés, l'humour sur les concurrents), le ton, les hashtags de marque.
• Un droit de ne pas publier. Un site en sous-effectif qui saute une semaine ne doit pas être rappelé à l'ordre. Sinon, il publiera du remplissage, ce qui coûte plus cher que le silence.

Le sujet qu'on oublie systématiquement : les messages entrants

C'est le point aveugle de tous les calendriers éditoriaux. On planifie ce qu'on publie ; on ne planifie jamais ce qu'on reçoit. Or les messages entrants représentent une part énorme de la valeur réelle des réseaux sociaux pour un restaurant : demandes de réservation, questions sur les allergènes, groupes, privatisations, horaires un jour férié.

Ce sont des demandes commerciales, avec une durée de vie de quelques heures. Une demande de table pour douze personnes qui reste sans réponse jusqu'au lundi est une réservation perdue — et elle n'apparaîtra jamais dans vos statistiques, parce qu'une réservation qui n'a pas eu lieu ne laisse aucune trace.

Trois règles :

• un délai cible, comme pour les avis — quelques heures en journée, jamais plus de vingt-quatre heures ;
• un destinataire nommé par établissement, et un remplaçant identifié le week-end ;
• une seule boîte où arrivent Facebook, Instagram et e-mail, sinon personne ne saura ce qui a été traité et ce qui ne l'a pas été.

C'est précisément le rôle de la messagerie unifiée d'Horecio →

Les comptes : un par établissement, presque toujours

La question revient à chaque ouverture. Un compte unique pour le groupe est plus simple à tenir, mais il ne fonctionne que si vos établissements portent la même enseigne, servent la même carte et visent la même clientèle — autrement dit, rarement.

Dans tous les autres cas, un compte par établissement l'emporte : la clientèle d'un restaurant est locale, elle suit une salle et une équipe, pas une raison sociale. Deux conditions non négociables : les comptes appartiennent au groupe, jamais à une personne physique ; et les accès se retirent en un geste quand quelqu'un part.

Mesurer sans se raconter d'histoires

Le nombre d'abonnés ne dit rien d'utile. Trois indicateurs par établissement suffisent :

• le nombre de messages entrants et le délai de réponse — c'est le plus proche du chiffre d'affaires ;
• les clics vers la réservation ou l'itinéraire ;
• la régularité de publication, en semaines actives sur le trimestre.

Si vous suivez déjà des indicateurs de réputation, ajoutez ceux-ci à la même revue plutôt que d'en créer une seconde.

Le détail des sept indicateurs à suivre →